روابط عمومی؛ میدان نفوذ راهبردی، نه تریبون تشریفاتی

روابط عمومی در معماری سازمانی، نه صرفاً یک جایگاه اجرایی بلکه موقعیتی راهبردی است که پیوند میان هویت سازمان و ادراک عمومی را سامان می‌دهد. این حوزه، میدان مدیریت هوشمندانه ارتباطات است؛ عرصه‌ای که در آن، نه صرفاً سخن‌گفتن، بلکه چگونه و چه‌وقت سخن‌گفتن تعیین‌کننده اعتبار و نفوذ یک سازمان خواهد بود. چنین جایگاهی، به واسطه پیچیدگی‌های ارتباطی و حساسیت‌های رسانه‌ای، نمی‌تواند به هر فردی سپرده شود. فراتر از مهارت‌های فنی و دانش آکادمیک، روابط عمومی نیازمند شخصیتی است که در میان جامعه، نه‌تنها به اعتبار علمی، که به اصالت رفتاری و وجاهت اجتماعی شهره باشد؛ کسی که با یک امضا، با یک جمله، یا حتی با یک نگاه، معنا بیافریند و مسیر ارتباطی سازمان را در بحرانی‌ترین شرایط، با کمترین کلمات و بیشترین اثرگذاری هدایت کند.

در فضایی که مدیریت افکار عمومی، معادلات رسانه‌ای و الگوهای ارتباطی در لحظه تغییر می‌کنند، روابط عمومی دیگر یک نهاد منفعل در سازمان نیست؛ بلکه کنشگری است که باید آینده را پیش از وقوع درک کند، بحران‌ها را قبل از ظهور مهار نماید و ساختار ادراکات پیرامونی را، پیش از آنکه سازمان در معرض داوری افکار عمومی قرار گیرد، هدایت کند. چنین سطحی از مدیریت ارتباطی، تنها از افرادی ساخته است که در عین وقوف بر ظرایف علم ارتباطات، در لایه‌های عمیق جامعه نفوذ داشته و به‌گونه‌ای زیسته باشند که سخن‌شان، پیش از آنکه به استدلال متکی باشد، بر اعتماد عمومی استوار باشد. اینجا، آنچه اعتبار می‌آفریند، نه صرفاً تسلط بر قواعد خبرنویسی یا تکنیک‌های اقناع رسانه‌ای، بلکه قدرت ایجاد گفتمان است؛ گفتمانی که نه از پشت میز، بلکه در بطن جامعه و در میان کنشگران علمی، فرهنگی و رسانه‌ای شکل می‌گیرد.

سازمانی که اهمیت روابط عمومی را درک کرده باشد، هرگز این جایگاه را به آزمون و خطا نمی‌سپارد. آنکه این مسئولیت را برعهده می‌گیرد، باید از تراز مدیریتی برخوردار باشد که بتواند نه‌تنها در عرصه‌های ارتباطی، بلکه در میدان تصمیم‌گیری‌های کلان سازمان، به‌عنوان یک وزنه فکری و یک مرجع معتبر مورد وثوق باشد. این موقعیت، فراتر از یک مسئولیت اجرایی، یک مسئولیت هویتی است؛ جایی که فرد، نه‌تنها نماینده سازمان در برابر جامعه، بلکه نماینده جامعه در برابر سازمان خواهد بود. بی‌جهت نیست که در ساختارهای پیشرو، روابط عمومی، نه تابع یک اداره‌، که در قامت یک بازوی استراتژیک، جایگاهی هم‌عرض با مدیریت‌های کلان سازمانی دارد. این جایگاه، جایی برای آزمون و خطای افراد غیرحرفه‌ای یا مدعیان بی‌محتوا نیست. کسانی که به آن ورود می‌کنند، یا اعتبار می‌آفرینند، یا در بحران‌های ارتباطی، سازمان را به ورطه سقوط می‌کشانند.

دنیای امروز، دنیای روایت‌هاست؛ آنکه روایت خود را از پیش مستقر نکند، در روایت‌های دیگران، نه‌تنها هویت سازمانی‌اش، که حتی مشروعیت وجودی‌اش زیر سوال خواهد رفت. در این میدان، روابط عمومی، نگهبان مرزهای هویتی سازمان است؛ اما این نگهبانی، نه با دیوارهای انزوا، بلکه با ساختن پل‌های اعتماد، هوشمندی در دیپلماسی رسانه‌ای و مهارت در مدیریت بازخوردهای اجتماعی محقق می‌شود. چنین سطحی از اثرگذاری، تنها زمانی ممکن است که فرد، فراتر از یک تکنسین روابط عمومی، در جامعه به‌عنوان یک مرجع ارتباطی، مورد وثوق و پذیرش باشد. این جایگاه، هرگز با صِرف داشتن دانش ارتباطات به دست نمی‌آید؛ بلکه نیازمند سال‌ها حضور، تعامل، و اثبات است. این حقیقت، نه یک گزاره تبلیغاتی، بلکه قاعده‌ای علمی و تجربه‌ای اثبات‌شده است؛ چراکه در تاریخ سازمان‌ها، همیشه روابط عمومی‌هایی موفق بوده‌اند که پیش از نشستن بر این کرسی، در جایگاه اجتماعی خود، شنیده شده و پذیرفته شده بودند.

کیوان دارابخانی