از “بازتاب” تا “ابتذال”؛ بحران خلاقیت و رفتار روتین در برخی روابط عمومی‌ها

روابط عمومی، در منطق ارتباطی عصر شبکه‌ای، دیگر نه نهادی صرفاً تشریفاتی یا بازتابی، بلکه کنشگری راهبردی در معماری افکار عمومی، روایت‌سازی سازمانی و مدیریت هوشمند تعاملات اجتماعی است. با این‌حال، در میدان عمل، عملکرد برخی روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در دستگاه‌های اجرایی، با چنین کارکردی فاصله‌ای عمیق و گاه غیرقابل جبران دارد. آنچه مشاهده می‌شود، غلبه رفتارهای روتین، نگاه مناسکی، و رویکردهای فرم‌گرایانه و بی‌خلاقیت است که نتیجه‌ای جز تضعیف جایگاه روابط عمومی در ساختار حکمرانی ارتباطی نداشته است.

این افول کارکردی، حاصل سه روند نگران‌کننده است: نخست، حبس روابط عمومی در چارچوب تشریفات و پشتیبانی اداری؛ دوم، انقطاع از جریان‌های نوین دانش ارتباطات و ضعف زیرساخت‌های خلاقیت‌محور؛ و سوم، و به‌مراتب خطرناک‌تر، تزریق نیروهای سفارشی، بی‌تخصص و ناتوان به بدنه روابط عمومی‌ها، با توجیهاتی نظیر جذب حمایتی یا استخدام‌های خاص که به‌نام نیروی روابط عمومی، اما در واقع تحمیلی و فاقد صلاحیت حرفه‌ای بوده‌اند.

طی سال‌های اخیر، روابط عمومی به دریچه‌ای بدل شده که از آن نیروهای غیررقابتی و فاقد حداقل‌های علمی، به ساختار سازمانی وارد می‌شوند؛ نیروهایی که نه آشنایی با سواد رسانه‌ای دارند، نه مهارت‌های ارتباطی و نه درک راهبردی از مفهوم افکار عمومی. در این وضعیت، تولید محتوا محدود به خبرهای آیینی، گزارش مراسم‌ها و بازنشر بیانیه‌ها شده و روایت‌سازی سازمانی جای خود را به تکرار کلیشه‌ها و رفتارهای کم‌مایه داده است.

در چنین شرایطی، روابط عمومی نه‌تنها از مأموریت ذاتی خود فاصله گرفته، بلکه به حیاط خلوتی برای ساماندهی نیروهای ناکارآمد تبدیل شده است؛ جایی که گفت‌وگو، اقناع، شفافیت و خلاقیت قربانی ملاحظات اداری، مصلحت‌های غیرحرفه‌ای و روزمرگی سازمانی شده‌اند.

خروج از این چرخه معیوب، نیازمند بازتعریفی ساختاری، مهارتی و معرفتی است. روابط عمومی‌ها باید به جایگاه راهبردی خود بازگردند؛ جایگاهی که مستلزم بهره‌مندی از نظام‌های سنجش صلاحیت حرفه‌ای، ارتقای فرآیندهای شایسته‌گزینی، و تجهیز به مراکز تحلیل محتوای هوشمند، اتاق‌های طراحی روایت، و شبکه‌های فعال هم‌فکری رسانه‌ای است. تنها از مسیر احیای چرخه‌های تفکر جمعی، انسجام بین رشته‌ای در تولید محتوا و پیوند با نخبگان ارتباطی و رسانه‌ای است که می‌توان امید داشت روابط عمومی‌ها از رکود و روزمرگی به پویایی و اثربخشی بازگردند.

در نهایت، روابط عمومی اگر نتواند «ادراک» را مدیریت کند و «افکار عمومی» را بفهمد، نه فقط در مأموریت خود ناکام می‌ماند، بلکه به ابزاری فرسوده، نمایشی و در نهایت زائد در ساختارهای تصمیم‌سازی تبدیل خواهد شد.

کیوان دارابخانی