روابط عمومی؛ نهاد صیانت از اعتماد عمومی، نه پژواک بی‌واسطه وعده‌ها

در جهان معاصر، جایی که شتاب گردش اطلاعات از توان تحلیل افکار عمومی پیشی گرفته، روابط عمومی دیگر صرفاً نقش یک حلقه واسط میان مدیر و رسانه‌ها را ندارد؛ بلکه به‌مثابه یک نهاد راهبردیِ ادراک‌ساز باید به ایفای نقشی پیچیده‌تر، چندبعدی‌تر و مبتنی بر پیش‌بینی بحران‌های روانی ـ رسانه‌ای بپردازد.

یکی از خطاهای رایج و آسیب‌زای دستگاه‌های اجرایی، واکنش هیجانی و زودهنگام روابط عمومی‌ها به سخنان یا وعده‌های اعلامی از سوی مدیران است؛ واکنشی که بیشتر از جنس تسریع در دیده‌شدن، و نه تعمیق در اعتمادسازی است. این در حالی‌ست که هر پیام منتشرشده از سوی نهادهای رسمی، دارای «بار نمادین» است که بر حافظه جمعی، سطح اعتماد عمومی و ظرفیت سرمایه اجتماعی تأثیر مستقیم دارد.

روابط عمومی کارآمد نباید بازتاب‌دهنده آنی هر سخن، طرح یا وعده‌ای باشد؛ بلکه پیش از هرگونه رسانه‌ای‌سازی، می‌بایست فرآیند ارزیابی‌های فنی، حقوقی، اجرایی و اجتماعی را طی کرده و قابلیت تحقق، زمان‌بندی اجرا و هزینه‌های احتمالی شکست آن را برآورد کند. عدم توجه به این چرخه کارشناسی، نه‌تنها موجب ورود سازمان به حیطه «وعده‌محوری بی‌پشتوانه» می‌شود، بلکه در صورت عدم تحقق، روابط عمومی را به خط مقدم جبران اعتماد از‌دست‌رفته بدل می‌سازد؛ وظیفه‌ای که اساساً باید پیش از بروز بحران پیشگیری می‌شد، نه آنکه در مرحله التیام پیامدهای اجتماعی به آن سپرده شود.

روابط عمومی هوشمند به‌جای تلاش برای خلق «تب رسانه‌ای کوتاه‌مدت» پیرامون وعده‌های خام، می‌کوشد از طریق مدیریت مرحله‌ای اخبار، مهندسی انتظارات عمومی، و تحلیل سناریوهای بازخورد اجتماعی، فضایی متعادل، متقن و اعتمادآفرین را برای مقام مسئول ترسیم کند.

روابط عمومی نباید در خدمت چهره‌سازی هیجانی مدیر باشد، بلکه باید مهندس تصویر پایدار مدیریتی در حافظه اجتماعی باشد. روابط عمومیِ حرفه‌ای صدای سیاست‌گذاری مؤثر است، نه پژواک بدون پالایش وعده‌ها.

کیوان دارابخانی